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商业地产运营管理中的痛点

2018-10-11 09:55:17

  没有涉及到商业地产这一行业中,也许你永远都不会了解这其中有多少难题,更无法预知门槛会有多高,其所要承担的风险又会有多大。对于那些一开始从住宅地产领域陆续转型到商业地产领域的开发商来说,他们往往会因为其存在的几方面痛点而苦恼,下面小编来为大家普及一下商业地产运营管理中的痛点,大家一起来看看吧!

  对于从住宅地产领域转型至商业地产领域的开发商而言,普遍存在五个方面的痛点:预算管控难、招商管理难、业态规划难、运营管理难、横向协同难。

  痛点1:预算管控难

  相比住宅地产而言,商业地产的精细化管控要求更高,住宅地产的报表精确度以“万元”计,而商业地产的报表要精细到元甚至角、分,因而要求商业地产的预算管控体系能够真正建立起来。在预算管控方面的难点主要体现在实现以下三个方面可控。

  痛点2:招商管理难

  对于刚从住宅转型商业地产的开发商而言,在解决了预算管控和资金的问题之后,需要面对的最大难题就是如何正常有序地开展招商管理工作。这些新转型的开发商存在一个共同特点,那就是没有一个强有力的品牌资源库作为发展商业地产的坚强后盾,主要体现在三个方面。

  痛点3:业态规划难

  对于众多从住宅地产转型至商业地产的开发商而言,业态规划方面主要存在以下两个方面的难题。

  很多转型的开发商更多关注品牌规划而忽略了其背后的租金规划。因此,需要将业态规划目标与租金规划目标进行对应,还要将租金规划按照每个商铺的主选、备选情况进行租金水平的全面对比,从中找到每个商铺的最高、最低租金水平所对应的整体租金水平,实时了解业态规划落位对整体租金水平的影响,出现风险预警时适时干预项目运营。

  是没有合适的手段实现对业态规划落位进行有效监控。业态规划落位的监控难度非常之高,一线编制类似报告或报表难度也很大,因此需要有一个合理的信息化平台来协助监控:第一,招商期按周进行监控。招商期谈判变数太多,一旦某主力店商家谈判结果有变,则会产生一系列影响,所以招商期的监控频次要高,实时反映各商家的招商谈判进程,并体现与之对应的租金水平;第二,运营期按月进行监控。相比招商期而言,运营期的二次招商影响较小,所以监控频次按月进行即可。

  痛点4:运营管理难

  对于众多商业地产开发商而言,开业节点的达成并不意味着“开业大吉”而是“开业大急”,因为开业之后项目进入持续运营阶段,管理难度更高,主要体现在以下三个方面。

  一是业态持续调整。业态的持续调整对一个商业项目持续、成功运营至关重要,但应依据什么来进行业态持续调整、有哪些具体步骤呢?看看标杆企业L企的做法。首先,业态调整的基本原则:L企明文规定,开业之后六个月必须进行业态调整,同时每个季度也必须有调整,且要确保整体项目的租金收入每年按15%递增;其次,不同阶段调整重心不一:L企认为,在整个运营期内,调整的重心应该按照“客流提升→营业额提升→提袋率/客单价提升→租金提升”这四个阶段来开展;再次,持续调整的两大依据:L企基于两大数据来源持续调整业态,分别是满意度数据和经营分析数据,前者包括消费者满意度数据(消费行为、消费习惯、认知度)和租户满意度数据(租户服务需求、促销经营需求),后者包括租售比、销售坪效、租金坪效、日客流等,真正体现“客户满意→商家满意→开发商满意”的商业运营管理思想;最后,持续调整的经营分析数据:L企通过对同业态商家的经营情况进行横向对比,找到连续几月排名靠后的商家,主动对其进行调整。

  二是租赁政策落地。每个商业公司都会有其一整套租赁政策,这里面包括了不同类型合同的审批流程、装修免租期优惠政策、租金优惠政策、租金减免工作等。对于集团而言,如何确保一线作业规范符合公司租赁政策要求,避免过多寻租空间,确保公司收益不受侵蚀?

  首先,将公司的租赁政策通过业务流程予以固化。L企将商管公司所有业务的流程都通过信息化平台固化,比如主力店合同、次主力店合同、广场租赁合同的审批等,都根据公司制度要求予以固化;

  其次,将公司管控要点植入流程之中。以合同管理为例,L企不允许补录合同、保证金未缴清就接铺、租期重叠等情况发生,所以将这些作为业务流程的审批要点予以固化,确保公司租赁政策得到有效执行;

  再次,通过报表集中体现不符合政策的业务,便于监控运营过程中存在的风险。

  三是重点业务管理。在实际运营过程中,还会存在一系列重点业务,包括促销活动管理、租费收取等。按照经验,一个商业项目养商的第一年往往要举办七八十场促销活动,以确保商业项目的人气和旺度,那到底该举办哪些促销活动才符合商业项目的基本定位呢?促销活动到底对哪些商家的营业额有正向促进作用呢?另外,是否能够有一个平台将财务部门从繁重的费用账单打印、租金账单打印、费用收款、租金收款、滞纳金管理、违约金管理等繁杂的工作中解放出来,真正提升一线的效率?

  首先,促销活动管理。多维度分析促销效果,指导后续促销活动开展,并通过“万元客流量”和“万元营业额”分析效果;

  其次,租约管理。需根据不同的业态、不同的商家设定不同的租金收取模式,设定好基本参数之后,系统自动生成租金账单和费用账单,并且可以通过信息化系统自动套打合同模板,从源头上规避管控风险;

  再次,特殊业务。比如应收变更、提前解约、品牌变更、租金变更等,需进行实时监控;

  最后,财务管理。通过系统生成租金账单和费用账单后,可套打缴费通知单,既提升了财务工作效率、减少出错,还提升了租户体验。

  痛点5:横向协同难

  对于从住宅地产转型商业地产的开发商而言,商管公司应确保对开发公司的协调力度,避免出现进度延误而面临众多商家大面积索赔,以及因技术不合格而导致后期大量的运营整改成本。但实际上,商管公司对开发公司及跨专业线的协同难度非常大。

  首先是经营目标难以统一的问题。众多标杆企业的商管公司普遍反映商业板块对住宅开发板块的协调力度不够,在前期技术对接、工程开发建设过程中以及后期整改过程中都处于弱势地位。其中也有二者收益模式不同的原因,商管公司的财报相比住宅开发而言要难看很多,这必然导致很多老板会习惯性地重视住宅开发而不重视商业开发,也就慢慢形成了商管公司对住宅的弱势从属地位。在这一点上,老板从根本意识上的转变是关键所在。

  分别以W、M、H企为例,W企采用集团集权模式,协调工作交由集团总部进行,“自上而下”解决协同难的问题;M企通过强有力的PMO组织,整合商管、开发的领导,集中应对横向协同难的问题;H企在原开发板块的组织架构基础上,新成立商业管理中心,于是商管与开发的横向协同变成同一公司两个部门间的协同,难度要小很多,另外,H企可以通过商业运营委员会来实现跨部门间的横向协同。

  其次是工作界面难以划分的问题。很多商管公司领导都非常关注商管公司和开发公司的工作界面划分问题,比如工程、采购、物业到底应该归谁管,这些问题如果不想清楚,也会影响到商业项目的成败。

  标杆企业的做法是:物业归商管公司管理是主流趋势;工程多由开发板块管理,M企也尝试过由商管团队负责;设计多由开发板块管理,但商管公司的招商团队需要配备懂设计的专业人员。

  再次是跨专业协同难度大的问题。商业地产相比住宅开发多了两个核心内容,即招商和运营,所以专业线之间的协同难度更大,且对各专业线前置参与要求很高。此外,商业地产还需要与各主力店商家进行协同,对商家的优惠政策、技术要求等进行实时沟通协同,协同工作量和难度非常之大。

  针对此,一是进行计划的分级管控。按照集团公司、项目公司、各职能专业线这三个不同层级,将计划节点划分为集团关键节点计划、项目主项计划、职能专项计划,集团领导只需关注开工、开盘、开业这些大的节点;而分公司领导需要关注项目开发全生命周期的重要节点,比如拿地、规划设计、招商、开工、开业、交付、运营、退出等,颗粒度更细;而各职能专业线关注的计划则更细致,涉及到每一个重要专项计划的落实,比如设计、招商、开盘、开业等专项计划,确保大节点目标达成。

  二是新增决策工作项管理。“计划没有变化快”是业内普遍存在的难题,明源地产研究院研究发现,导致计划变化的最本质原因在运营会议,要么新增了相关工作项,要么调整了原计划工作项,因此,如果管理好了“会议决策新增工作项”,就解决了很多计划协同问题,这个也可以通过系统来实现。

  三是互提计划。互提计划的处理方式主要就是解决各专业线协同难问题。比如成本部要招标,需要设计部门提供相应的图纸,成本部在编制本部门计划时,会将“出图”这个节点编制其中,但责任人是设计部;而设计部编制本部门月度计划时,就会出现成本部提请的这个计划工作项,设计部只需与成本部就出图的时间节点达成一致即可。通过这个手段,就真正实现了跨专业线之间有效协同。

  以上内容是小编为大家带来的商业地产运营管理涉及到的痛点,希望大家可以从中有所了解。为了让更多从业人员从中受益,大家不妨可以将以上相关内容分享给他们,势必会让他们受益!

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